RASSISTISCHER WERBECLIP VON VW

RASSISTISCHER WERBECLIP VON VW
Erste Erkenntnisse zum Golf-8-Werbevideo

EIN ERKLÄRUNGSVERSUCH

Ein gelber VW Golf parkt vor einem Haus mit der Aufschrift „Petit Colon“. Daneben steht ein dunkelhäutiger Mann in einem braunen Anzug. Das ist die Grundsituation in einem Werbeclip von Volkswagen, der auf Instagram veröffentlicht wurde. Der zehn Sekunden lange Clip aber wird derzeit mit massiven Rassismusvorwürfen an den Autokonzern vor allem in den sozialen Netzwerken kritisiert. Grund: Eine überdimensionierte weiße Hand schubst den Mann wild im Bild herum und schnipst ihn am Ende sogar in den Hauseingang. Untermalt mit einer schnellen launischen Musik und Lachgeräuschen. Zusätzlich finden aufmerksame Zuschauer beim schrittweise eingeblendeten Text am Ende einzelne Buchstaben des rassistischen N-Worts. Alles nur Zufall? VW jedenfalls schreibt zunächst, dass man erstaunt darüber sei, dass der Clip falsch ankam, wenig später distanziert sich der Autobauer sehr deutlich und sogar der Betriebsrat spricht nun von VW-internen Fehlern . Wie kann es dazu kommen?

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Eine Instagram-Story wie diese wird für große Kunden normalerweise von einer Werbeagentur in Abstimmung mit der Marketing-Abteilung produziert. In diesem Fall ist das die DDB Germany / VOLTAGE. Es sind also einige interne und externe Personen in den Entstehungsprozess eingebunden. Die Agentur hat mittlerweile auch auf Facebook eine Stellungnahme dazu abgegeben und erklärt darin, dass der Clip tatsächlich in Berlin konzipiert wurde, man sich deutlich davon distanziere und ggf. auch intern weitere Schritte einleiten würde. Was lief nun genau schief?

Die Stellungnahme von DDB Germany / VOLTAGE

Update 11.06.2020: Mittlerweile hat sich Volkswagen ausführlich zum Video sowie die gezogenen Konsequenzen geäußert. Ich habe die wichtigsten Aussagen dazu auf Seite drei dieses Beitrags aufgeführt.

Update 02.06.2020: Nachforschungen von SPIEGEL zufolge soll ein VW-Topmanager bereits im Vorfeld der Veröffentlichung mit Kritik an dem Werbeclip konfrontiert gewesen sein, als dieser auf Twitter für kurze Zeit online war. 

Update 05.06.2020: Wie VW mitteilte, werde sich nun kommende Woche der komplette VW-Vorstand mit dem Video beschäftigen und Konsequenzen ziehen. Vorausgegangen waren interne Untersuchungen seitens des Betriebsrats.

FREIGABEPROZESS

Im konkreten Fall kann ich natürlich nur mutmaßen, da ich keinerlei Einblicke in die Entstehung und Kommunikation habe. Zuerst einmal scheint es ein Problem bei den gängigen Freigabeprozessen gegeben zu haben. Grundsätzlich werden solche Kampagnen an mehreren Stellen der Produktion vom Kunden abgenommen, zum einen natürlich die Konzeption der Story und Geschichte und dann zumindest noch einmal das Endergebnis. Hinzu kommt, dass vor allem bei Instagram-Stories eine Gesamtstrategie mit mehren Videos oder anderen Werbearten wahrscheinlich ist. Es wird also vermutlich zahlreiche Abnahmen aus der Marketing-Abteilung gegeben haben. Letztlich trägt der Kunde, also VW, die Verantwortung. Daher dürfte es gerade in solchen Konzernen eher mehr als weniger abnehmende Personen oder Gremien geben. Warum hier niemand eingegriffen und den Clip gestoppt hat, bleibt dabei ein Rätsel.

Der Golf 8 – Dafür soll der Werbeclip werben.

Die erste Reaktion legt zumindest nahe, dass es wohl niemandem aufgefallen ist. Das wäre – sofern zutreffend – sicherlich ein Totalversagen im Marketing. Mittlerweile ist der Werbeclip nicht mehr verfügbar, aber im Netz noch immer zu finden. Daher konnte ich mir diesen ansehen – und ich muss leider sagen: Unabhängig vom viel kritisierten Inhalt verstehe ich die Werbebotschaft nicht. Was möchte Volkswagen hier ausdrücken? Wieso schubst eine Hand diesen Mann, gefolgt vom Text „Der neue Golf“? Die Botschaft erschließt sich mir nicht und ich kann keine Werbung für ein Auto erkennen. Daher finde ich das erstmal grundsätzlich eine misslungene Werbung.

KONZEPTION

Auch hier kann ich nur eine Vermutung anstellen bzw. eigene Erfahrungen schildern. Normalerweise sitzen in einer Werbeagentur viele kreative Köpfe, die versuchen mit möglichst interessanten Ideen virale Spots zu erschaffen. Abgestimmt auf die Zielgruppe und die Plattform gelingt das in der Regel auch. Manchmal aber verliert man das Gesamte aus dem Blick und verliebt sich zu sehr in seine zu komplizierte Idee. Kann das hier sein?

Ich möchte den Clip einmal aufteilen und nach den verschiedenen Signalen unterteilen. Vorstellen kann ich mir, dass die Aufschrift „Petit Colon“ (colon: französisch für Siedler. Daher hier eine Anspielung auf den Kolonialismus?) sowie die Buchstaben des einsetzenden Textes die zusammen das N-Wort bilden, tatsächlich einfach unbemerkt blieben. Gerade letzteres lässt sich nur sehr kurz erkennen und hier dürften gestalterische Gründe die Hauptintention gewesen sein. Wäre der Inhalt ein anderer und würde man den Text genau so einblenden, wäre das vermutlich niemandem negativ aufgefallen. Diese zwei genannten Punkte könnten daher einfach durch mangelndes Handwerk der Werbeagentur sowie schlechter Abnahme durch den Kunden unentdeckt geblieben sein.

Beim eigentlichen Inhalt des Videos – eine weiße Hand schubst einen schwarzen Mann – ist das aber nur schwer vorstellbar. Denkbar wäre, dass es durch viele Änderungen während der Produktion zu „unübersichtlich“ wurde und z.B. man für die Aufnahmen eine dunkelhäutige Person gewählt hat, um das Gegenteil des Clips zu demonstrieren. Aber selbst bei einem weißen Mann bliebe die Handlung des Herumschubsens noch immer zumindest grenzwertig. Dieser Gedankengang fällt mir daher beim Schreiben schon schwer…

Es muss jemandem zumindest die Gesamtheit der vielen rassistischen Anspielungen (manch einer erkennt sogar bei der Hand das „White Power Zeichen“ aus der Neonaziszene) aufgefallen sein, da es doch sehr offensichtlich ist und, wie bereits geschrieben, die eigentliche Werbebotschaft (zumindest für mich) nicht zu erkennen ist. Spätestens bei der Endabnahme hätte der Autobauer reagieren müssen.

WER HAT SCHULD?

Aktuell [kurz nach Veröffentlichung] schiebt Volkswagen der Werbeagentur die Schuld zu: „Man müsste erwarten können, dass Inhalte dieser Art eine internationale, kompetente Agentur mit Hauptsitz in den USA gar nicht erst verlassen.“ erklärte ein Pressesprecher, aber gleichzeitig stellt der Betriebsrat auch interne Fehler fest. 

In den sozialen Netzwerken kursieren nun die Vorwürfe, der Clip sei in dieser Form Absicht gewesen oder VW „untergeschoben“ worden. Nun, ich schreibe aktuell einen Beitrag darüber und verbreite damit die Werbung. Skandale sind naturgemäß äußerst „viral“, haben aber meist auch eine sehr kurze Haltbarkeit. Soll heißen: Der Clip – ob beabsichtigt oder nicht – erzeugt aktuell eine enorme Reichweite. Diese ist logischerweise erstmal negativ, aber trotzdem nicht zu vernachlässigen. Dennoch fällt es mir schwer hier von Vorsatz zu sprechen und Volkswagen zu unterstellen, absichtlich eine solche rassistische Werbung zu veröffentlichen. Das passt für mich noch weniger als ein Versagen sämtlicher am Projekt beteiligter Personen. Eines von beidem trifft aber wohl zu.

„UNSERE KONTROLLEN REICHEN OFFENSICHTLICH NICHT AUS.“

Volkswagen hat nun im offiziellen Presseportal Stellung zum Werbevideo genommen und die Entstehungsgeschichte des Clips zum Teil erklärt. Die wichtigsten Aussagen möchte ich nun folgend einordnen und bewerten:

Ich war genauso schockiert wie alle anderen, als ich das Video ohne den Gesamtkontext sah. Auch ich habe gedacht: So viele Zufälle kann’s doch gar nicht geben. Wie konnten wir das nur übersehen? Vor allem, weil die Basis für das Briefing für die gesamte Golf 8 Kampagne explizit die Darstellung von Vielfalt war. […] Wir haben die rassistischen Elemente dieses Videos nicht erkannt. […] Wir können nach den umfassenden Untersuchungen der Konzernrevision sagen, dass keine rassistischen Intentionen auf unserer Seite oder bei unserer Agentur gefunden wurden.

Jochen Sengpiehl – Volkswagen Marketingvorstand

Diese Aussage bestätigt auch mein erster Gedanke, dass es bei einem Konzern wie VW sehr unwahrscheinlich ist, dass man ein solches Video absichtlich veröffentlicht hat. Das heißt aber auch, dass dieser Verdacht tatsächlich geprüft wurde und wie Sengpiehl weiter schreibt „sicherlich 200 Menschen“ den Clip gesehen und für gut empfunden haben. Es gab also viele Personen die am Projekt beteiligt waren und niemand hat hier Bedenken geäußert, die auch beachtet wurden (!). Weiter heißt es, dass die Freigabeprozesse immer im Gesamtkontext aus mehreren ähnlichen Videos stattgefunden haben. Man hat also aufgrund dieser Zusammenhänge die Wirkung des einzelnen Videos nicht erkannt.

Niemand kam darauf, dass die Übersetzung auch „kleiner Kolonist“ heißen kann. […] Die für den Schriftzug ausgewählten Buchstaben wurden durch ein Grafikprogramm zufällig gewählt. […] Niemand aus dem Team hat sich bewusst gemacht, dass das Schnipsen einer Person allein schon unpassend ist.

Jochen Sengpiehl – Volkswagen

KERN DER PROBLEMATIK UNKLAR

Zusammen mit diesen konkreten Erklärungen, kommt für mich ein Punkt als Ursache in Betracht: Eine (zu) große Medienanzahl, die von vielen verschiedenen Personen getrennt voneinander mit engen Vorgaben vom Autobauer produziert wurden und dazu geführt haben, dass der einzelne Inhalt nicht kritisch genug betrachtet wurde. Auch die nicht verständliche Werbebotschaft lässt sich so zumindest ansatzweise erklären, wenn der Clip als Teil eines Ganzen gesehen werden sollte. Hier vermute ich zudem auch Kosten- und Zeitdruck, vor allem da man für Social Media deutlich mehr Inhalte benötigt, als z.B. für eine TV-Kampagne.

Grundsätzlich kann ich bestätigen, dass bei der Produktion eines Videos durchaus die Zusammenhänge nicht immer direkt erkannt werden und nicht selten erst Tage später die eigenen Ideen als „schlecht“ verworfen werden. Nimmt man sich aber die Zeit ein Projekt ein paar Tage ruhen zu lassen, gelingt es, wieder einen neutralen Blick darauf zu bekommen. Doch diese Zeit steht leider nicht immer zur Verfügung.

Zudem ist es sehr hilfreich, Personen das (Teil-) Ergebnis zu zeigen, die den Kontext nicht kennen und das Video zum ersten Mal sehen. Ich selbst versuche das so oft wie möglich – bei VW scheint es eine solche Prüfung und Weitergabe der Rückmeldung an die Verantwortlichen nicht gegeben zu haben, denn vermutlich hätte bereits die erste Person die rassistischen Inhalte angemerkt.

VERBESSERUNG DER FREIGABE

VW jedenfalls hat genau diesen Punkt als Konsequenz aufgeführt und plant nun eine zusätzliche Freigabe durch Personen, die nicht am Kreativprozess beteiligt sind. Eine gute Werbeagentur hätte das allerdings schon intern eingerichtet und würde den Kunden nicht in Zugzwang bringen. Auch gehört es bereits zur Ausbildung in der Medienbranche solche Zusammenhänge zu erkennen und zu vermeiden. Trotzdem eine gute Entscheidung.

Da das Video aber schon zuvor kurz auf Twitter verfügbar war und es dort von Dritten eine entsprechende Reaktion gab, formuliert es Jürgen Stackmann (Marketing) passend:

„Es fehlt eine Gesamtübersicht der digitalen Kommunikation.“

Jürgen Stackmann – Volkswagen

Hiltrud Werner, Rechtsvorstand, formuliert es noch konkreter.

„Zu den prozessualen Fehlern gehörte, dass an einigen Stellen nach den ersten warnenden Hinweisen aus den sozialen Medien nicht angemessen reagiert wurde, bzw. die Hinweise nicht bis zu den zuständigen Stellen vorgedrungen sind.“

Hiltrud Werner – Volkswagen

KEINE PERSONELLEN KONSEQUENZEN

Die ermittelten Ursachen für den konkreten Werbeclip kann ich aus Sicht eines Produzenten durchaus nachvollziehen. Die genauen Umstände der Produktion sind zwar nicht explizit genannt, aber zwischen den Zeilen lässt sich doch einiges erkennen und erahnen. Solche Probleme gibt es tatsächlich häufiger, als man denkt, werden dann aber in der Regel spätestens mit der Freigabe korrigiert. Die Hauptschuld liegt meiner Meinung nach tatsächlich bei Volkswagen.

Volkswagen plant nun eine Veränderung in der Freigabe inkl. Schulungen für Mitarbeiter. Zudem soll eine übergeordnete „Social Media Organisation“ entstehen. Eine mangelnde Kommunikation ist bei Filmprojekten tatsächlich sehr häufig die Ursache für eine „holprige“ Produktion. Aus eigener Erfahrung kann ich sagen, dass Volkswagen hier genau den richtigen Weg geht. Eine gute Organisation, eingespielte Prozesse und interne Abstimmungen sind der Grundstein für eine reibungslose Produktion.

Dass es aber überhaupt Schulungen und eine Prüfung der Teamzusammensetzung braucht, finde ich schade und auch ein Stück weit bedenklich. Das erkannte Problem aber so offen anzugehen und öffentlich zu kommunizieren, spricht für den Autobauer und seine Werte.

Möchtest auch Du Filme in den sozialen Medien nutzen? Auch wenn es wie im konkreten Fall nicht immer die gewünschte Wirkung erzielt, ist es eine perfekte Möglichkeit, die Kundenbindung zu erhöhen. Ich habe die Besonderheiten von Videos in den sozialen Netzwerken anhand der jährlichen Weihnachtsclips bereits in einem anderen Beitrag erklärt.

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