Was genau ist denn eigentlich ein Imagefilm? Alle reden darüber, aber kaum einer kann das Format konkret beschreiben. Und was haben Unternehmensvideos mit Storytelling zu tun? Beginnen wir daher einmal ganz am Anfang und definieren das Wort „Image“. Laut Duden handelt es sich dabei um ein bestimmtes Bild oder eine Vorstellung einer Person oder Gruppe von anderen Personen, Gruppen oder Dingen. Sprich, das Bild, das eine Person von deinem Unternehmen hat. Ein Imagefilm will genau dieses Bild mit einer passenden Geschichte beeinflussen und das Unternehmen positiv darstellen. Damit grenzt sich ein Imagefilm von anderen Videoformaten ab. Dazu später mehr.
Sehen wir uns nun ein paar Imagefilme an. Dank YouTube in der heutigen Zeit nur wenige Klicks entfernt. Ich gehe jetzt nicht auf ein konkretes Beispiel ein, da es hier eine Fülle von guten und weniger guten Beispielen gibt. Doch die meisten haben eines gemeinsam: Sie sind sofort als Imagefilm erkennbar, enttarnen sich quasi nach den ersten Sekunden selbst. Der Zuschauer erkennt schnell die Botschaften, die vermittelt werden sollen.
Dementsprechend ist er auch gegen die beeindruckenden Luftaufnahmen oder den Off-Kommentar, der „Innovationskraft“ verspricht, weitgehend immun. Nur selten können Imagefilme einen wirklich mitreißen, den Zuschauer regelrecht mitfiebern lassen. Doch genau solche Unternehmensfilme erzeugen das oben genannte fast schon negative BIld. Imagefilme haben einen maßgeblichen Einfluss darauf, wie der Zuschauer das Unternehmen wahrnimmt. Das bedeutet im Zweifel auch das mitschwingende Gefühl von „Standard“ oder Austauschbarkeit., Ein Imagefilm erfordert also weit mehr, als nur mit der Kamera vom Discounter draufzuhalten.
Ein Imagefilm erfordert einen Plan, eine Idee und eine Geschichte. Der Rest ist nur Mittel zum Zweck. Das kann in letzter Konsequenz auch bedeuten, dass du gar keinen Imagefilm benötigst, sondern andere Formate besser geeignet sind.
Gute Ideen brauchen Mut
Ein Beispiel: Die jährliche Weihnachtswerbung der großen Einzelhandelsunternehmen vor allem von EDEKA. Jedes Jahr bin ich gespannt, was sich die Macher diesmal für eine Geschichte ausgedacht haben. Denn hier wird wirklich etwas erzählt. In der Regel sind das die Probleme oder Wünsche des Kunden. Hier wird aus Sicht des Kunden gedacht und nicht aus Sicht des Unternehmens. Nicht sich selbst positiv darstellen, sondern sich als Unterstützter bei der Lösung eines konkreten Problems anbieten.
Der werbliche oder imagebildende Charakter rückt beim Beispiel der EDEKA-Spots bis auf das dezente Logo am Ende oder versteckte Hinweisen in den Hintergrund. Dennoch erkennt der Zuschauer sofort: Das ist von EDEKA. Solch aufwändige Kurzspielfilme zu produzieren erfordert natürlich neben einem angemessenen Budget auch jede Menge Mut. Nicht jeder ist bereit dafür. Ganz nebenbei ist das Beispiel aber kein Imagefilm, verdeutlicht aber gut, wie eine gelungene Handlung mit Emotionen wirken kann. Es geht im Kern nämlich bei jedem Videoformat um irgendeine Art von Storytelling, aber gerade beim Imagefilm ist eine gute Geschichte besonders wichtig.
Da die meisten Mitarbeiter in der Marketing-Abteilung oder gar der Chefetage wenig Erfahrungen mit dem Medium Film haben, fällt es ihnen schwer, eine solche Idee zu entwickeln. Hier kommt dann der Punkt, an dem es sich lohnt, eine Produktionsfirma hinzuzuziehen. Denn es ist – um beim Beispiel zu bleiben – nicht nur EDEKA, sondern vor allem auch die Produktionsfirma bzw. Agentur mit ihrer jahrelangen Erfahrung in der Filmproduktion, welche die Ideen entwickeln. Oft ist es bei größeren Projekten sogar ein weit verzweigtes Expertennetzwerk.
Was einen guten Imagefilm ausmacht
Was macht nun einen guten Imagefilm aus? Da sind neben einer Geschichte auch Dinge wie Authentizität und zielgruppenorientierte Bild- und Sprachauswahl. Denn ein guter Imagefilm ist nicht grundsätzlich für alle, sondern primär auf die Zielgruppe ausgerichtet. Anfangen möchte ich aber zuerst bei den Dingen, die dich nicht aus der Masse abheben lassen und eher nach Standard wirken. Das muss nicht schlecht sein, aber herausragend wird das Ergebnis dann auch nicht:
- Umfangreiche Selbstdarstellung, beginnend bei der Historie des Unternehmens im 18 Jahrhundert, der innovativen Produkte oder dem Bau der neuen Logistikhalle. Stelle dir die Frage: Sind das wichtige Punkte für die Zuschauer oder doch eher für dich?
- Luftaufnahmen, immer lachende Gesichter, epischer Soundtrack: Ein Imagefilm sollte dein Unternehmen authentisch darstellen und nicht mit überzogenen Botschaften und Bildern „blenden. So sollte eine Luftaufnahme immer eine Zweck erfüllen. Das kann z. B. die Darstellung der Größe deines Logistikzentrums sein, wenn du die Schnelligkeit und Lagerkapazität als Thema ansprechen möchtest.
- Botschaft des CEO oder ein Kommentar, der Innovationskraft verspricht. Nichtssagende Sätze, die austauschbar wirken, lassen dein Unternehmen nach Standard wirken. Überlege, ob du nicht deine Mitarbeiter oder Kunden aktiv einbindest. Die Geschäftsführung ist hier oft sogar weniger geeignet, da er an der Produktion und Entwicklung meist weniger beteiligt ist.
Mit diesen Punkten bedienst du das typische Klischee (das auch schon wunderbar als Sigama-Werbespot produziert wurde). Du hast in der Regel zudem keine wirkliche Geschichte und reihst nur deine Produkte, ein paar Daten zur Firmenhistorie und weitere Eckdaten aneinander. Besser solltest du:
- Mit einer klaren Zielsetzung in die Konzeptphase gehen und deine Zielgruppe definieren. Daraus ergibt sich dann eine passende Ansprache und die Dinge, die wirklich für deine Zielgruppe interessant sind. Im Normalfall fällt dann z.B. die Historie schonmal raus.
- Storytelling statt Produktaufzählung: Versetze dich in deine Kunden: Was bewegt sie? Wie kann dein Produkt oder Dienstleistung dabei helfen? Damit wären wir auch schon bei meinem Kernpunkt. Der Geschichte. Jede gute Geschichte hat einen Anfang, Konflikt und eine Lösung. Versuche daher dein Unternehmen als Problemlöser darzustellen. Zeige, dass du das Problem verstanden hast, eine passende Lösung anbietest und wie diese ganz konkret hilft.
- Authentische Darstellung, durch z. B. echte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, reale Aufnahmen aus der Produktion oder Witz im Off-Kommentar. Stelle dich so dar, wie in der Realität. Nutze Schauspieler nur, wenn es deine Story erfordert.
- Eine hochwertige technische Umsetzung ist wichtig, sollte aber nicht zum Selbstzweck werden. Brauchst du wirklich die Luftaufnahme deiner „Zentrale“ mitten im Wohngebiet? Braucht der Handwerker wirklich einen Kinolook? Ist ein epischer Slow-Motion-Effekt sinnvoll? Ich meine damit nicht, dass du mit einem Handy selbst filmen solltest (bitte nicht!), sondern, dass die technische Umsetzung immer auf die Geschichte angepasst sein sollte. Wenn du also ein authentisches Video drehst, kannst du tatsächlich auch mal das Smartphone verwenden – wenn sauber produziert kann das ein gelungenes Stilmittel sein.
Kosten-Nutzen-Abwägung
Nun kann sich ein KMU oder gar ein Einzelunternehmen einen aufwändigen Imagefilm oft nicht leisten. Wie aber bereits geschrieben ist die Idee und Konzeption aber ein wesentlicher Bestandteil eines Films und nicht (nur) die technik- und personalaufwändige Produktion an sich. Es kann also durchaus auch mit überschaubaren Kosten ein ansehnlicher Imagefilm produziert werden. Die Idee gilt es bei einem begrenzten Budget auszuarbeiten, vielleicht auch bewusst anders zu denken und etwas zu wagen. Dann lässt sich auch mit relativ geringem Aufwand das Image deutlich verbessern.
Ganz allgemein lebt ein Film primär von der Geschichte bzw. dem Storytelling und nur selten – es gibt aber durchaus Ausnahmen! – von der Umsetzung an sich.
Daher an dieser Stelle noch ein Appell, da ich genau dieses Vorgehen häufig beobachte: Meißelt eure Vorstellungen nicht bei der Anfrage sofort in Stein, sondern lasst die kreativen Köpfe der Produktionsfirma denken. Wagt etwas Neues, erzählt wie im Kino eine Geschichte – und das muss nicht zwangsläufig auch die eigene sein.
Du brauchst keinen Imagefilm
Ja, richtig. Zwar ist ein Imagefilm meist das erste Videoformat, dass einem einfällt, aber damit nicht immer das beste Format für deine Zwecke. Überlege dir also: Welches Videoformat passt zu meinen Zielen? Möchte ich wirklich das Unternehmen als ganzes vorstellen oder doch lieber einzelne Produkte? Oder sind Erklärvideos vielleicht sogar noch besser? Wie sieht es mit Social Media aus? Kann ich das Unternehmen auf den sozialen Medien mit kurzen Clips sinnvoll präsentieren. Meistens kombiniert man verschiedene Formate und bespielt neben der Webeseite auch die Social-Media Kanäle. Aber kleiner Tipp: Den ganzen Imagefilm zu posten, ist selten der beste Wege. Produziere nicht nur für deine Zielgruppe, sondern auch für die jeweiligen Ausspielkanäle.
Wir helfen dir gerne bei der Auswahl passender Formate für deine Unternehmensvideos. Auf unserer Lernplattform findest zu außerdem weitere Infos zu den gängigsten Formaten.