RASSISTISCHER WERBECLIP VON VW

RASSISTISCHER WERBECLIP VON VW
Erste Erkenntnisse zum Golf-8-Werbevideo

„Unsere Kontrollen reichen offensichtlich nicht aus“

Volkswagen hat nun im offiziellen Presseportal Stellung zum Werbevideo genommen und die Entstehungsgeschichte des Clips zum Teil erklärt. Die wichtigsten Aussagen möchte ich nun folgend einordnen und bewerten:

Ich war genauso schockiert wie alle anderen, als ich das Video ohne den Gesamtkontext sah. Auch ich habe gedacht: So viele Zufälle kann’s doch gar nicht geben. Wie konnten wir das nur übersehen? Vor allem, weil die Basis für das Briefing für die gesamte Golf 8 Kampagne explizit die Darstellung von Vielfalt war. […] Wir haben die rassistischen Elemente dieses Videos nicht erkannt. […] Wir können nach den umfassenden Untersuchungen der Konzernrevision sagen, dass keine rassistischen Intentionen auf unserer Seite oder bei unserer Agentur gefunden wurden.

Jochen Sengpiehl – Volkswagen Marketingvorstand

Diese Aussage bestätigt auch mein erster Gedanke, dass es bei einem Konzern wie VW sehr unwahrscheinlich ist, dass man ein solches Video absichtlich veröffentlicht hat. Das heißt aber auch, dass dieser Verdacht tatsächlich geprüft wurde und wie Sengpiehl weiter schreibt „sicherlich 200 Menschen“ den Clip gesehen und für gut empfunden haben. Es gab also viele Personen die am Projekt beteiligt waren und niemand hat hier Bedenken geäußert, die auch beachtet wurden (!). Weiter heißt es, dass die Freigabeprozesse immer im Gesamtkontext aus mehreren ähnlichen Videos stattgefunden haben. Man hat also aufgrund dieser Zusammenhänge die Wirkung des einzelnen Videos nicht erkannt.

Niemand kam darauf, dass die Übersetzung auch „kleiner Kolonist“ heißen kann. […] Die für den Schriftzug ausgewählten Buchstaben wurden durch ein Grafikprogramm zufällig gewählt. […] Niemand aus dem Team hat sich bewusst gemacht, dass das Schnipsen einer Person allein schon unpassend ist.

Jochen Sengpiehl – Volkswagen

Kern der Problematik unklar

Zusammen mit diesen konkreten Erklärungen, kommt für mich ein Punkt als Ursache in Betracht: Eine (zu) große Medienanzahl, die von vielen verschiedenen Personen getrennt voneinander mit engen Vorgaben vom Autobauer produziert wurden und dazu geführt haben, dass der einzelne Inhalt nicht kritisch genug betrachtet wurde. Auch die nicht verständliche Werbebotschaft lässt sich so zumindest ansatzweise erklären, wenn der Clip als Teil eines Ganzen gesehen werden sollte. Hier vermute ich zudem auch Kosten- und Zeitdruck, vor allem da man für Social Media deutlich mehr Inhalte benötigt, als z.B. für eine TV-Kampagne.

Grundsätzlich kann ich bestätigen, dass bei der Produktion eines Videos durchaus die Zusammenhänge nicht immer direkt erkannt werden und nicht selten erst Tage später die eigenen Ideen als „schlecht“ verworfen werden. Nimmt man sich aber die Zeit ein Projekt ein paar Tage ruhen zu lassen, gelingt es, wieder einen neutralen Blick darauf zu bekommen. Doch diese Zeit steht leider nicht immer zur Verfügung.

Zudem ist es sehr hilfreich, Personen das (Teil-) Ergebnis zu zeigen, die den Kontext nicht kennen und das Video zum ersten Mal sehen. Ich selbst versuche das so oft wie möglich – bei VW scheint es eine solche Prüfung und Weitergabe der Rückmeldung an die Verantwortlichen nicht gegeben zu haben, denn vermutlich hätte bereits die erste Person die rassistischen Inhalte angemerkt.

Verbesserung der Freigabe

VW jedenfalls hat genau diesen Punkt als Konsequenz aufgeführt und plant nun eine zusätzliche Freigabe durch Personen, die nicht am Kreativprozess beteiligt sind. Eine gute Werbeagentur hätte das allerdings schon intern eingerichtet und würde den Kunden nicht in Zugzwang bringen. Auch gehört es bereits zur Ausbildung in der Medienbranche solche Zusammenhänge zu erkennen und zu vermeiden. Trotzdem eine gute Entscheidung.

Da das Video aber schon zuvor kurz auf Twitter verfügbar war und es dort von Dritten eine entsprechende Reaktion gab, formuliert es Jürgen Stackmann (Marketing) passend:

Es fehlt eine Gesamtübersicht der digitalen Kommunikation.

Jürgen Stackmann – Volkswagen

Hiltrud Werner, Rechtsvorstand, formuliert es noch konkreter.

Zu den prozessualen Fehlern gehörte, dass an einigen Stellen nach den ersten warnenden Hinweisen aus den sozialen Medien nicht angemessen reagiert wurde, bzw. die Hinweise nicht bis zu den zuständigen Stellen vorgedrungen sind. 

Hiltrud Werner – Volkswagen

Keine personellen Konsequenzen

Die ermittelten Ursachen für den konkreten Werbeclip kann ich aus Sicht eines Produzenten durchaus nachvollziehen. Die genauen Umstände der Produktion sind zwar nicht explizit genannt, aber zwischen den Zeilen lässt sich doch einiges erkennen und erahnen. Solche Probleme gibt es tatsächlich häufiger, als man denkt, werden dann aber in der Regel spätestens mit der Freigabe korrigiert. Die Hauptschuld liegt meiner Meinung nach tatsächlich bei Volkswagen.

Volkswagen plant nun eine Veränderung in der Freigabe inkl. Schulungen für Mitarbeiter. Zudem soll eine übergeordnete „Social Media Organisation“ entstehen. Eine mangelnde Kommunikation ist bei Filmprojekten tatsächlich sehr häufig die Ursache für eine „holprige“ Produktion. Aus eigener Erfahrung kann ich sagen, dass Volkswagen hier genau den richtigen Weg geht. Eine gute Organisation, eingespielte Prozesse und interne Abstimmungen sind der Grundstein für eine reibungslose Produktion.

Dass es aber überhaupt Schulungen und eine Prüfung der Teamzusammensetzung braucht, finde ich schade und auch ein Stück weit bedenklich. Das erkannte Problem aber so offen anzugehen und öffentlich zu kommunizieren, spricht für den Autobauer und seine Werte.

Möchtest auch Du Filme in den sozialen Medien nutzen? Auch wenn es wie im konkreten Fall nicht immer die gewünschte Wirkung erzielt, ist es eine perfekte Möglichkeit, die Kundenbindung zu erhöhen. Ich habe die Besonderheiten von Videos in den sozialen Netzwerken anhand der jährlichen Weihnachtsclips bereits in einem anderen Beitrag erklärt.

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